SIMAR Insight seminář: výzkumníci hledají nové cesty, jak kombinovat data

4. května se ve velkém Sále Era Světa uskutečnil Insight seminář sdružení SIMAR na téma Jak dát datům smysl. Hlavním tématem se stalo propojování dat z různých zdrojů, především kombinování „tvrdých dat“ – ať už získaných zaznamenáváním chování uživatelů mobilních aplikací, neuro měřením či získaných od klienta – s daty získanými konvenčními metodami marketingového výzkumu.

Téma otevřel reprezentant společnosti IPSOS Libor Novotný. Novotný mluvil o způsobu, jakým lze synergicky kombinovat finanční, behaviorální a sociodemografická data z klientské databáze s informacemi získanými z dotazníkového šetření. IPSOS na základě dotazování vzorku zákazníků z klientské databáze na různé lifestylové postoje vyvinul segmentaci klientů, kterou klient zpětně promítl do své databáze a každého jednotlivého zákazníka označil podle segmentu, do kterého spadá. Největším benefitem tohoto výzkumného přístupu je podle Novotného vytvoření manuálu, jak se zákazníkem jednat a co mu nabídnout, který mají k dispozici samotní poradci jednající se zákazníky. Lze tak zajistit, že komunikace se zákazníkem bude relevantní a při tom bude odemykat možnosti pro cross-selling.

Jiný přístup ke kombinaci různých datových zdrojů představil David Fiala ze společnosti TNS Aisa. Pro svého klienta, který se chystá vstoupit do sektoru lékárnictví, navrhla TNS Aisa komplexní výzkumný design s cílem definovat ideální koncept lékárny včetně jeho potenciálního podílu na trhu. K tomu kromě kvalitativních rozhovorů s potenciálními zákazníky, respektive zákaznicemi, využili výzkumníci také metody social listening, tedy dolování výroků ze sociálních sítí. Na základě získaných výroků se podařilo naplnit konkrétními významy celou řadu kategorií potenciálních zdravotních problémů, se kterými lidé navštěvují lékárny. Atraktivita výsledného konceptu, který byl vyvinut v rámci kvalitativních rozhovorů a workshopů s klientem byla následně kvantifikována dotazníkovým šetřením. Jako jednu z předností social listeningu Fiala uvedl vlastnost, že jím lze poznat celou řadu významů, které lidé nejsou ochotní či schopní sdílet v rámci skupinových diskusí. Je tomu tak proto, že jsou intimní povahy, a respondent je tudíž nemá zájem sdílet, nebo proto, že si na ně v daném okamžiku jednoduše nevzpomene. Social listening je tak přirozeným předstupněm dotazování – pomáhá nastavit rámec dotazování, ve kterém respondenti mohou smysluplně vyjádřit své preference.

 

 

TNS - Kde se nejčastěji mluví o lécích a nemocech
TNS Aisa: Kde se nejčastěji mluví o lécích a nemocech?

Další moderní metodu kombinace datových zdrojů představil Ondřej Herink ze společnosti GfK. Herink představil řešení, pomocí kterého společnost GfK asistovala ZUNO bance při vývoji reklamy, která by úspěšně komunikovala klíčové hodnoty banky – „solidnost“ a „přímočarost“. Toto řešení se významně opíralo o metody neuro-marketingu. Herink ilustroval, jakým způsobem může výstup z neuro měření přispět k porozumění poutavosti a atraktivity jednotlivých prvků reklamy. Díky okamžitému přístupu k informacím o podvědomém chování respondentů je možné vzít do úvahy další úroveň konzumace reklamy. Neuro výzkum se podle Herinka v reklamě ukázal být obzvlášť užitečný k měření atributů postav. Na základě získaných informací reklamní tým ZUNO mohl rozvíjet jednotlivé postavy účinkující v sérii reklam a ujistit se, že budou pro diváky pochopitelné, atraktivní, zábavné a přijatelné. Neuro-marketing tak – přes svůj zřejmý hendikep tkvící v komplikované interpretaci – posouvá testování reklamy od modelu výběru nejlepší z několika variant k interaktivnímu rozvoji motivu v součinnosti s kreativním týmem klienta. Neuro výzkum se jeví jako významné zdokonalení postupu, který již má v marketingu tradici. Nahrazuje totiž tzv. „tahátka“, zařízení, která respondentům umožňují okamžitě se vyjádřit v rámci jedné proměnné k obsahu sledované kreativy pohybem ruky. Popis archaického fungování „tahátek“ vyvolal na konferenci pobavení. Herink nicméně upozornil, že není na místě se „tahátku“ smát, protože některé agentury (zřejmě v danou chvíli v sále zastoupené) ho dodnes používají.

 

GfK - Neuro
Neuro-výzkum GfK v praxi

Další kombinovaný přístup představil Jan Tuček z agentury STEM/MARK. STEM/MARK spolupracuje s Czech Tourismem na vývoji mobilní aplikace pro získání informací o preferencích a chování Čechů ve vztahu k turistice a cestování. Aplikace, kterou STEM/MARK vyvinul, běží na pozadí chytrých telefonů vybraného (prozatím testovacího) vzorku respondentů. Ve chvíli, kdy se respondent vzdálí o určitý počet kilometrů ze svého místa obvyklého pobytu, aplikace s ním začne interagovat za účelem zjištění cíle cesty, zajímavých návštěvních míst a dalších informací o turistickém chování. Aplikace kombinuje informace získané z GPS lokátoru přístroje s přihlášeními se v lokacích, daty z pořízených fotografií a jiných systémových dat s informacemi získanými z dotazníku, který se respondentům zobrazuje při příjezdu a po návratu. Porovnání tvrdých dat s deklaratorními ukazuje, že Čechy snadno zradí paměť, když dojde na vyčíslení podílu „aktivní“ dovolené při jejich cestování. Obdobné závěry přinesl kontrolní výzkum, v rámci kterého si nějakou cestu vybavilo 48 % respondentů, ačkoliv aplikace cestu zaznamenala u 84 %. Aplikace nejen že má přístup ke kontextuálním údajům, ale také podporuje respondenty ve vyjádření se, dokud je paměť ještě čerstvá.

STEMMARK - Aplikace
Aplikace Czech Tourismu vyvinutá ve spolupráci se společností STEM/MARK

Ze semináře vyplynul jednoznačný a pro odborníky pohybující se v sektoru marketingového výzkumu nepochybně pozitivní závěr. Tím je, že zlepšující se přístup k datům, který se otevírá s příchodem internetu věcí a digitalizace všeho druhu, zřejmě nesměřuje k odkázání konvenčních metod marketingového výzkumu do zapomnění. Autoři všech výše popsaných příspěvků zdůrazňovali, že pro získání vědomosti, kterou klient požaduje, jsou – navzdory záplavě využitelných alternativních dat – metody dotazování nezastupitelné. Je tomu tak proto, že umožňují získat vhled do interpretativního porozumění dané aktivitě, produktu, kategorii či mediálnímu obsahu respondentem. Tvrdá data se ukazují jako velmi potřebná ke kontextualizaci dat plynoucích z dotazování. Nebo jsou informace získané z dotazování zapotřebí k uvádění do kontextu tvrdých dat? Záleží na úhlu pohledu.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *